日本觀察｜通縮中仍成長 一探唐吉訶德4大營業秘密
【專欄／吳連富】台人最愛赴日旅遊，零售量販專門店唐吉訶德是多數人必血拚據點，即使這幾年遭逢日本有史以來未曾遇見的物價上漲局面，然其成長的力道依然絲毫不見衰退，而不斷成長的關鍵究竟何在？根據唐吉訶德的吉田直樹社長在接受日本NHK記者的訪問時曾說，「消費者永遠是對的」，他也是根據這個道理去制定他的成長銷售戰略。
產品設計貼近消費者需求
按照日本國內零售業的銷售排名來看，唐吉訶德的銷售額僅次於日本第一的7-11控股，第二的永旺控股(AEON)以及第三的迅銷(UNIQLO)等三家公司(2024/7/11 NHK資料)，在2024年6月的決算期來看，唐吉訶德的整體銷售額已超過2兆日圓, 並雙雙調高了年度的銷售目標與營業利益的財務預測(參閱附表1)，在日本國內外總共約有727家店舖的唐吉訶德，究竟是如何達成這個目標的呢？
吉田正樹社長表示，在這個競爭超級激烈，特別是在通貨緊縮持續好幾十年的日本來講，可以持續銷售成長的秘密，可以從他們在賣場裡頭銷售酒品的專櫃上略窺一二。
例如陳列在架上各種一瓶約50毫升程度的迷你威士忌或是其他烈酒，一般認為這個是掌握對烈酒類需求不大的年輕人所設計的，一般年輕人沒有辦法一下子喝那麼多的烈酒，可是當看到類似這樣的迷你包裝，可以讓客人感受到深得我心及掌握到消費者的那種，「對對對，我要的東西終於來了的那種感覺。」
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消費者感覺買到賺到
要能夠直接貼近客戶，且讓顧客有「買到就賺到」的感覺，必須徹底制定自己所販賣商品的獨特性與差異化戰略，能讓顧客感覺「買到就賺到」的商品採購品項的責任擔當者，並非在公司的總部，而是分散在各店裡面的第一線銷售人員，甚至包括在店裡打工人員在內。
在過去大量消費的時代裡，由中央大量採購，且以較低廉價格銷售給各個消費者的時代已一去不返了；現在無論是在都市或鄉下，消費者的需求往往非常分散，且各個地區都有不一樣的特性，尤其像是在年輕人較多的地區裡，那些人的消費行為往往是在總公司的人所無法想像的，與其他公司相比，以往這種一併大量採購的模式比較，吉田正樹社長表示，他們寧可以少量多樣的策略，去對應顧客消費行為變動的環境來做調整。徹底的產品差異化及賦權(empower)
創造購物體驗
當然唐吉訶德一路走來也並不是一帆風順，在COVID-19疫情期間，當時占整體銷售額約一成的國外觀光客(inbound customer)歸零了。然而唐吉軻德透過本身商品的獨特性以及創造有趣的購物體驗, 隨著疫情過後日本的入境觀光客也開始回流，唐吉訶德在銷售給外國觀光客體系的免稅商品的營業額，已較疫情前增長了2成以上。
究竟這個成長的秘訣又在哪裡呢?其實這個關鍵也在他們掌握消費者的獨特商品開發上(參閱附表2)。例如針對外國觀光客來客較多的貨架裡，提供給即使在炎炎夏日裡也不會溶解的巧克力餅乾，讓從東南亞過來的觀光客在社群網路上成為熱門的驚艷話題，這些讚不絕口的商品，雖說原先是和大型糕餅店共同開發的品項，可是慢慢地後來都是變成唐吉訶德旗下獨自販賣的商品。
一站購足強化品項
從各國銷售佔比中可發現, 在疫情前銷售佔比最高的中國, 從原來的40.5%下降到疫後的18.4%, 唐吉軻德發揮了迅速的變化對應力, 透過社群網路以及強化應對多樣國家與區域性需求的布局, 即使中國的銷售佔比減少了, 但在韓國、台灣以及美國等多個國家的來客增加, 不僅彌補了中國來客銷售減少的份額, 還拉高了整體免稅店的銷售成長。
另外在「一站購足」(one stop shopping)的品項完整度強化方面, 唐吉軻德無論是在人氣商品或是各國消費趨勢的情報上均能有效掌握, 並迅速反應在迎合客戶需求的展店行動上。(參閱附表3)
在即將開張的關島店策略上, 唐吉軻德也展開了DON DON DONKI新的業態「VILLAGE OF DONKI (グアム)」(加值型大店, 在概念上相當原先在北美地區的10家小型店, 藉由在日本已建立的供應鏈網絡, 提供免關稅的多項商品降低採購成本並維持商品鮮度；另外透過由加州的自家倉庫調度商品, 以減少中間通路的費用, 從而擴大北美地區的經濟規模利益並強化區域的競爭力, 或可做為未來各區域展店的典範轉移。
24小時滿足休閒體驗
話說日本的零售業大多可讓消費者得到高度信賴的購買滿足感，唐吉訶德除提供獨特的商品，也讓客戶可得到愉快的滿足休閒體驗，也是差異化之一，如在都會區裡面24小時營業的店舖裡，可讓很多觀光客在吃完晚飯之後，當他們不知道要做什麼的時候，可以來唐吉軻德的店裡面, 在琳瑯滿目的各式商品中尋找不一樣的休閒體驗，這樣的親和力顯然也相當高, 也展現唐吉軻德迅速應變的調整力, 一改我們以往對日本一成不變的守成形象。
日本在這兩年一直希望能夠擺脫過去通貨緊縮的經濟型態，企業各個部門也都盡量給員工加薪，然而物價的持續上升也讓日本個人的實質所得持續負成長，就老百姓的消費而言, 也不免仍對加薪無感，但唐吉訶德能夠在過去通貨緊縮的經濟中, 透過創新體驗與迅速對應的展店策略獲得持續的成長，今後對環境的因應變化所採行的策略，也是我們所要關注的話題。
