周末精選｜貴鬆鬆星巴克5改革找變心客　3/4起下架3成冷門飲品

【編譯黃惠瑜／綜合外電】星巴克全球業績不斷下滑，除了咖啡越賣越貴，嚇壞消費者以外，近年為了減少顧客排隊等待時間，大幅改成App訂餐或無需下車即可取咖啡的服務，導致消費者紛紛反省自己為何要花貴桑桑的6美元（約197元台幣）去買一杯機器服務的星巴克。為了挽救業績，星巴克除了在去年9月宣布更換執行長，近幾個月更推出一系列重整行動，包括大規模裁員、刪減菜單、恢復內用免費續杯等。這一連串的措施是否能真正吸引消費者回流，仍有待觀察。

找來業界的「整頓先生」

星巴克去年8月從連鎖速食墨西哥料理「奇波雷」（Chipotle）挖角尼科爾（Brian Niccol）擔任執行長，因為上一任執行長納拉辛漢（Laxman Narasimhan）從2022年9月上任後，星巴克的業績就越來越慘不忍睹。

尼科爾被業界喻為「整頓先生」（Mr. Fix-It），因為他在奇波雷任職的6年期間，曾帶領一度陷入經營危機的奇波雷起死回生，公司營收累計成長近1倍，獲利增加近7倍，。

各界紛紛期待，尼科爾能再次重現星巴克往日的榮耀。

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史上規模最大全球裁員1100人

尼科爾週一（2/24）在公司官網宣布，為了提升營運效率與問責制、降低複雜性並推動整合，將在全球裁撤1100名企業員工，而且數百個空缺職位將不再招聘。

裁員名單以企業內部主要擔任溝通協調的員工為主，不包括烘焙師、門市咖啡師、倉管人員等。

尼科爾表示，公司的規模和架構有太多層級，許多小組的管理人只是做協調溝通的工作，讓營運速度變慢。裁員是為了提升效率。

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砍飲品菜單

此外，為了減少顧客等待時間，並讓咖啡師專注在製作更暢銷的飲品上，星巴克3月4日起將削減30%的菜單，包括部分星冰樂混合飲料、皇家英式早餐拿鐵、熱白巧克力、橄欖油咖啡以及「冰能量」（Iced Energy）飲料。

星巴克表示，「這些品項不常有人購買，製作上可能很複雜，或是跟菜單上的其他飲品很相近」。

「自助調味台」全面回歸、內用可免費續杯

上月底，星巴克宣布，在新冠肺炎疫情期間被取消的「自助調味台」全面回歸，顧客可以自行加糖、奶精、牛奶和甜味劑。

不僅如此，如果顧客選擇內用，可使用星巴克提供的陶瓷杯、玻璃杯或自備環保杯，享用每日精選熱咖啡（Hot Brewed Coffee）、冰咖啡（Iced Coffee）、熱茶（Hot Tea）與冰茶（Iced Tea）的免費續杯。

「4分鐘原則」、重拾「第三空間」體驗

尼科爾希望讓每個顧客在4分鐘或更短的時間內，從咖啡師手中取得飲品。

另外，為了重拾「第三空間」體驗，讓顧客享受工作與家庭以外的放鬆空間與氛圍，將恢復在咖啡杯上寫名字、畫笑臉，並重新在店裡擺放舒服的沙發椅，讓顧客可以重新感受到星巴克的人情味。

尼科爾在近期受訪中也不斷提到，需要把星巴克的靈魂找回來，找回星巴克的人情味，拉近與顧客的距離。在咖啡杯上寫顧客的名字，他說，這就是一種注重細節的表現，也是星巴克的賣點之一。

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