星巴克突換CEO市值為何一夕爆增6500億　《華爾街日報》分析箇中原委

【財經中心／台北報導】星巴克突然宣布更換主帥，周二宣布，將任命快餐連鎖品牌墨西哥捲餅餐廳（Chipotle）的CEO尼科爾（Brian Niccol）擔任執行長，尼科爾將於9月9日出任星巴克執行長兼董事會執行主席，現任CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）將立即辭去職務，由財務長魯格里（Rachel Ruggeri）擔任臨時CEO，直至尼科爾正式上任。

投資人對新執行長寄予厚望

雖然星巴克臨時更換CEO的消息讓投資者感到意外，但投資人同時也為之振奮，帶動星巴克股價周二上漲25%，市值增加逾200億美元（約6495億台幣）。

根據《華爾街日報》報導，這種情況下的股票漲勢對星巴克來說已是司空見慣，就跟咖啡師弄錯顧客的名字一樣常見。2008年1月，徒勞無功的唐納德（Jim Donald）被星巴克執行董事長舒茲本人取代時，星巴克股價應聲上漲8%，頗具傳奇性的舒茲在2022年第三次且（很可能）也是最後一次回歸，接替強森（Kevin Johnson）時，星巴克股價當周也上漲13%。

只是星巴克股價周二漲幅比前幾次更大，源於幾個不同點。一是投資人對尼科爾的重視：Chipotle股價因尼科爾出任星巴克執行長的消息大跌。但舒茲一手打造今天大家所知道的星巴克，然後又兩次回歸力挽狂瀾，可以說更有公信力，這次股價大漲還反映出，身為首位執掌星巴克帥印的外來者，納思瀚並不適合經營這家咖啡連鎖企業。

原執行長接手後績效不佳

部分原因在於他面對公眾時的尷尬形象，這從他接受CNBC主持人克萊默（Jim Cramer）採訪時的糟糕表現就可見一可見一斑，當時納思瀚給人的印象就像是一位麥肯錫（McKinsey）顧問（他擔任過多年的麥肯錫顧問）。他那令人難堪的「兩箭三雕」（Triple Shot Reinvention With Two Pumps）重整計劃推出後不久，星巴克就迎來史上最差的財報，市值也創下單日最大跌幅。

從一開始就有跡象顯示納思瀚是一個奇怪的選擇。當時他是從英國消費品公司利潔時（Reckitt Benckiser）離職並加入星巴克，而不是來自零售或餐飲公司。利潔時宣布納思瀚離職的內部通知稱讚他「成功重振公司的戰略、執行和基礎能力」，但在他執掌利潔時的3年，該公司股價以美元計算下跌約6%，利潔時在新冠疫情期間銷售樂守（Lysol）消毒劑。

如果說執掌利潔時是輕鬆的事，那管理星巴克就是艱鉅的任務。納思瀚跟著舒茲學習一段時間後，在16個月前才剛接手星巴克，當時這家公司從帳面上看似乎相當不錯，但那時問題正悄然累積，其中一個問題是，星巴克在美國市場已接近飽和，同時該公司正在轉型以因應對入門級員工薪資的快速上漲，還面臨員工籌組工會的壓力。

瑞幸去年新開店面相當星巴克在中國總門店數

針對以上問題的解決方案是採用更高科技自動化技術製作飲品，並選擇方便的免下車取餐和手機下單，如此一來，星巴克多少脫離原有供人聚會、休憩和提供免費Wi-Fi的「第三空間」本色。星巴克領先的數位會員計劃過去是、現在依然是一個巨大的優勢，然而消費者因為生活必需品價格上漲而感受到切膚之痛，他們開始質疑，為什麼要為機器製作的外賣咖啡支付高價，這種機器他們也可在自家廚房擺一台。

然而更大的問題是，多年來一直由星巴克獨佔的市場出現激烈競爭，而且不斷加劇，星巴克於1999年成為中國大陸市場的首家連鎖咖啡店，而「中國迷」舒茲已認定中國市場是星巴克未來成長的關鍵，他曾說，星巴克將在3年內每9小時就在中國開設一家新店面。

雖然這聽起來令人難以置信，但中國大陸兩大領先咖啡連鎖企業最近幾個季度平均每小時就開設一家新店。僅去年，瑞幸咖啡在中國新開張的門店數量就相當於星巴克在中國大陸門店總數。

中國大陸飲料市場競爭激烈

同時，與之競爭的奶茶店也在燒錢搶地盤，中國本土連鎖企業茶百道（ChaPanda）在招股書表示，中國排名前10的購物區方圓1公里範圍內都有約50家茶飲店，而中國排名前10的購物中心每家有10間茶飲店。茶百道在中國擁有的茶飲店數量超過星巴克的咖啡館數量，茶百道甚至還不是中國最大的茶飲連鎖企業。

中國市場的不理性競爭可能迫使星巴克降價，從而威脅到該連鎖企業的高端品牌形象，或者，星巴克可以堅持目前的路線。但星巴克股價已反映出投資人對其在中國成長預期更加溫和。

此外，新執行長尼科爾來自另一家擁有良好數位戰略、客戶也相對富裕的快餐品牌，他可能非常適合解決星巴克在美國和其他已開發市場中不那麼嚴重的問題，飲料的獲利率遠高於食品，因此，一位有創造力的領導者將有更大的迴旋餘地。

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