什麼是「AI漂洗」 一文看懂涉踩人工智慧虛假營銷的紅線
【編譯張翠蘭／綜合外電】人工智慧（AI）正夯，許多企業標榜使用生成式AI來提供服務，但實際上卻可能是過度誇大，形同「AI漂洗」（AI washing），涉及虛假營銷。美國和英國監管機構已採取防治行動，美國證券交易委員會（SEC）指控兩家投顧公司就AI的使用程度做出虛假和誤導性陳述，英國也立法規定行銷傳播不得產生重大誤導。
英國廣播公司（BBC）6月27日撰文探討業界一個新的且日益嚴重的問題，即企業是否對其AI的使用程度做出過度誇大聲明。
此現象被稱為「AI漂洗」或「漂AI」，該名詞概念來自「漂綠」（Green Washing），意指廣告或輿論操弄的形式，打著環保旗號進行公關或行銷，誤導公眾相信該組織的產品、目標和政策為環境友善。
而AI漂洗就是公司用來誇大其產品中AI技術使用量的行銷策略。
目前有幾種類型：一些公司聲稱使用AI，但實際上他們使用不太複雜的計算系統，而另一些公司則誇大了其AI相對於現有技術的功效，或者暗示其AI解決方案可以完全運行，但實際上並非如此。同時，還有其他公司只是將AI聊天機器人附加到其現有的非AI操作軟體上。
1/3科技新創宣稱使用AI
OpenAI研發ChatGPT、Google的Gemini和微軟的Copilot等聊天機器人，就是生成式AI的熱門範例。AI模型能夠讓電腦深度學習和解決問題，在接受大量資訊訓練後就能做到這一點。
報導指，總部位於英國和芬蘭的創業投資機構OpenOcean數據指出，2022年只有10%的科技新創在宣傳提到使用AI，但到了2023年的數字就上升到25%以上，預計今年將超過1/3。
OpenOcean團隊成員阿揚格（Sri Ayangar）指出，資金競爭和走在前沿的渴望，促使這些公司誇大自己的AI能力，「一些公司創辦人似乎認為，如果在宣傳中不提及AI，這可能會讓其處於不利地位，無論AI在他們的解決方案中扮演什麼角色」。
亞馬遜無人商店「AI監控」被抓包是假
另一家科技投資公司MMC Ventures的數據顯示，此問題存在已久，2019年一項研究發現，自稱「AI慧新創」的新科技公司，有40%實際上根本沒有使用AI。MMC Ventures合夥人梅納西（Simon Menashy）指出，現今的問題又多了一個狀況，那就是許多公司並沒有建構完整的AI系統，而只是在非AI產品上增加了聊天機器人介面。
全球性會計事務所巨頭KPMG（安侯建業）英國新興技術風險主管迪克（Dougal Dick）指出，目前沒有統一的AI定義，「如果我問一屋子人對AI的定義，大家都會給出不同意。這個術語的使用非常廣泛和寬鬆，沒有任何明確參考點。也正是這種模糊性，讓AI漂洗應運而生」。
迪克也指，AI漂洗可能會對企業產生令人擔憂的影響，從技術和服務支付過高、到未能實現AI預期幫助其實現的營運目標。
最著名例子是美國電商龍頭亞馬遜網站（Amazon）2020年推出的無人店面自動化結帳系統「Just walk Out」，在宣稱導入AI監控技術來輔助後，今年4月被揭發其實是雇用在印度的1000名員工遠端監看顧客購買流程。儘管亞馬遜火速否認，稱員工是協助訓練AI模型，但沒多久就宣布結束這項無人結帳服務。
美、英監管機構注意到此問題
目前在美國，監管機構已經開始注意到這一問題。今年稍早，美國證券交易委員會（SEC）宣布，指控兩家投資諮詢公司就AI的使用程度做出虛假和誤導性陳述。
對此，國際律師事務所思雅仕（Charles Russell Speechlys）合夥人懷特（Nick White）說：「 SEC採取的堅定立場表明，在AI漂洗方面不會給迴旋餘地，也表明了至少在美國，可以預期違規者將會受到更多罰款和制裁。」
在英國，涉及AI漂洗的規則和法律已經到位，包括廣告標準局（ASA）的行為準則明文規定，行銷傳播不得產生或可能產生重大誤導。
英國企業律師事務所Walker Morris監管團隊助理科爾多（Michael Cordeaux）指出，AI聲明已成為ASA調查的目標，舉例來說，社群網站Instagram上有一篇付費文帖，內容提及一款標題寫到「利用AI增強照片」的應用程式（App），被ASA認為誇大該App的性能，具有誤導性。
