奢華品牌難以跨越階層 Burberry對此感受最深
【財經中心／台北報導】對於試圖提高身價的品牌來說，奢華品行業可能是一個殘酷的地方，Burberry股東們所能期待的最好結果就是，該公司目前戰略出現180度大轉彎，或是收到收購要約，幸運的是，這兩種情況看起來都愈來愈有可能。
今年2度發布獲利預警
7年來，這家英國品牌為吸引比其客戶更富有的消費者，付出諸多努力，但成效甚微，將品牌推向更高階市場的動力在於營利率會更高，市值也會提升。如果消費者認為一個品牌是獨一無二的，他們就會更願意原價購買，這就是為什麼Louis Vuitton和愛馬仕（Hermès）的營利率都在40%以上。
《華爾街日報》報導，自2017年底以來，Burberry已投資逾7億英鎊（約300億台幣）以提升品牌形象，使其看起來更高端，包括翻新門市，但截至上一財務年度底，Burberry的營收和營業利益只較6年前增加9%和1%。相比之下，LV母公司LVMH集團同期的收入翻1倍，營業利益幾乎增加2倍。
Burberry的產品並沒有打動更富有的購物者，而價格上漲也疏遠傳統客戶。上個月，該公司發布今年的第2次獲利預警，取消股息，並更換執行長。
新任執行長Joshua Schulman是一位美國人，曾在美國品牌Michael Kors和Coach任職。他必須決定，Burberry是應該繼續艱難地提高品牌層次，還是像之前一樣成為一個中階奢侈品牌。
營運模式成Burberry轉型障礙之一
Burberry希望成為像Prada或LV那樣更奢華的品牌。滙豐分析師認為，如果Burberry認真執行這一計劃，其獲利可能會在3到5年內持續低迷，投資人的耐心已經不多，該股長期以來一直表現遜於其他歐洲奢侈品公司。
Burberry成功轉型的一個主要障礙是，其幕後營運模式更像Michael Kors或Coach。Burberry已經嚴重依賴折扣店，據Bernstein奢侈品行業分析師Luca Solca估計，在所有歐洲奢侈品牌中，Burberry對工廠店的依賴程度最高，其打折商品銷售額佔總營收比例高達30%，淨利佔比高達60%，其歐洲競爭對手這方面平均為營收的5%和獲利10%。
折扣店利潤豐厚，因為它們的人流量可與曼哈頓第五大道等昂貴購物街上的旗艦店媲美，卻沒有高昂的租金，這讓Burberry陷入了兩難，只要該公司每年還能從折扣店獲得約10億美元的營收，就很難說服顧客在其旗艦店全價購買商品，但關閉折扣店將導致獲利暴跌。
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Burberry今年以來股價下跌逾50%
如果Burberry真的想再提升品牌階級，就需要徹底放棄折扣店，並承受獲利的衝擊。如果Burberry是一家非上市公司，或者隸屬於LVMH集團或開雲（Kering）等大型奢侈品集團，實現這目標會更容易。
另一個選擇是改變路線，效仿Michael Kors或Coach的做法，這兩家公司旗下許多旗艦店都在虧損經營，獲利來自折扣店，如果這樣做，Burberry就能削減成本，擴大發展折扣業務並提高獲利。但代價是，Burberry的股票市值將低於歐洲同業，成為高端奢侈品牌的希望也將破滅。
Burberry股價已低迷不振，今年以來股價累計下跌逾50%，其企業價值與預期利息、稅項、折舊、攤銷前收益（EBITDA）之比為6.6倍，低於歐洲奢侈品公司9至12倍的水準，不同尋常的是，按這一指標衡量，2024年Burberry全年股票估值一直低於美國同行Tapestry和Capri。
這可能會引起有意抄底的競爭對手或私募股權基金注意。據Bernstein估算，一家計劃將Burberry打造成「英國版Coach」的股權投資公司，可以為該品牌支付40%的溢價，將淨債務與EBITDA之比從該公司上一財務年度的1.4倍提高至5倍，並在5年內獲得超過40%的回報率。
