日本「驚安殿堂」唐吉訶德 營收營利連漲34年的秘訣
【編譯陳怡妏∕綜合外電】以便宜著稱的日本連鎖賣場「驚安殿堂」唐吉訶德，是許多台灣遊客到日本旅遊時都會去挖寶的地方，甚至走出日本，前進台灣、香港、新加坡等地展店。日本放送協會（NHK）近日訪問到在幕後經營的泛太平洋國際控股社長，探討唐吉訶德從小店躍升日本第4大零售商的成功祕訣。
唐吉訶德去年第2季營業額1兆9千多億日圓（約3910億台幣），包含折扣賣場跟超市在內，全球約有740家店，今年第2季營業額更突破2兆日圓（約4110億台幣），負責經營的泛太平洋國際控股59歲社長吉田直樹，大方透露唐吉訶德賺錢秘訣之一在於店內的酒類專區。
商品要能說服客人掏錢結帳
吉田社長表示，唐吉訶德店內販售的酒類除了正常容量之外，還有僅約50毫升、感覺1天就能喝完的小罐威士忌、琴酒等，這是為了照顧現在已經不太喝酒的日本年輕人的需求，「我們讓消費者知道還有這樣的商品，讓他們覺得這種容量的話就可以買，我們的工作就是找到客人的需求。」
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讓店員決定販售哪些商品
而負責採買這些能引起客人購買慾的商品，其實不是唐吉訶德總公司的人，而是在現場面對面跟消費者互動的賣場員工、甚至是打工人員。他們到職幾個月後，就會被交付像是幫商品定價等工作，吉田賦予現場工作人員這麼大的權限，因為這些人最清楚消費者的需求，成為唐吉訶德的強項。
吉田社長說：「都會區跟鄉下地方的消費者需求不同。加上有的地方，客人以年輕人居多，他們的消費行為是我們這種比他們大三四十歲的人無法想像的，唐吉訶德採用少量進貨，也比較容易發現客人的需求變化。」
商品講求獨創趣味
但唐吉訶德也不是一路走來都這麼順風順水。吉田2019年接任社長後，馬上就碰到新冠肺炎疫情席捲全球，不僅來店數銳減，原本佔營業額1成的外國觀光客也銷聲匿跡。唐吉訶德在這種情況下營業額跟利潤還能繼續成長，除了原本的緊貼消費者需求之外，他們還追求商品的獨創性，做出跟別家不一樣的地方，像是販售主配菜全都是炸雞皮的便當、在醋裡加入紅薑的調味料等獨家趣味商品。
吉田社長說：「一般店家的自有品牌商品，大多主打便宜，但我覺得商品有趣也很重要，要讓消費者看了會發笑，覺得還有這樣的商品啊，吸引客人購買的不只是價格，還有對商品本身感興趣。」
命中外國觀光客需求
因為商品便宜又有趣，唐吉訶德成功成為外國觀光客愛買商店，從去年中到今年3月免稅品銷售額高達813億日圓（約167億台幣），比疫情前成長近20%。在外國觀光客多的分店，會把巧克力零食擺在顯眼處，在高溫底下也不會融化的巧克力更成為炎熱的東南亞國家網友熱議話題，帶動後續銷售成為熱賣商品。唐吉訶德因為銷售亮眼，甚至還跟日本食品大廠共同開發獨家商品。而唐吉訶德開到深夜，符合外國觀光客的需求，成功帶動營業額往上衝。
吉田社長分析：「外國觀光客吃完晚餐後就沒事做了，我們的分店在東京都心地區24小時營業，吸引外國觀光客晚上來逛逛當體驗，給人非常親民的印象。」
重視消費者批評
唐吉訶德憑藉著這幾點，成為營業額僅次於7-11便利商店、AEON超市、迅銷（UNIQLO母公司）的日本第4大零售商。讓業績更上一層樓的秘密武器，還有擁有逾1400萬會員的唐吉訶德APP，會員把商品買回家後可以在APP上為商品打分數，有的消費者會在評論欄留言抱怨「份量太少」、「太辣」等，唐吉訶德再根據評論改進商品設計，更符合消費者需求。
吉田社長說：「我們還有進步的空間，消費者對折扣商店的期待很大。我們除了尋求以價格決勝負之外，也很重視商品提供的價值。消費者每天都在購物，所以對價格都很敏感，對於使用方法出人意料的商品也有很強的購買慾。通膨是經濟循環很正常的一部分，消費者都很厲害，總會找到應變辦法的。消費者永遠是對的。我們會盡全力接受所有的變化，做出最好的應對。」
